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                    中國民生網總編辦公室
                    旗下欄目: 資訊 深度 歷史 科技
                    來源:民生網整理 編輯:民生網友 發布時間:2018-10-08 21:48
                    摘要:易見|HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終難逃落敗,htc 手機 安卓 谷歌 智能手機

                    剛剛到來的7月對HTC來說,似乎并不那么好過。7月2日晚間,HTC宣布啟動組織優化政策,準備于9月底前裁員近1500人。這已經不是這家廠商第一次大規模的裁員了,在五年前的2013年,HTC還有將近兩萬名的員工。然而經過這次裁員,HTC的員工只剩下不到5000名。

                    而其他數據也顯示HTC的頹勢,IDC數據顯示,在全球智能手機市場排名上,HTC已徹底跌出前十。而HTC在2018年6月的銷量同比暴跌68%,是近兩年的最大跌幅。2011年HTC股價曾一度達到1300新臺幣,如今僅僅剩下50新臺幣。

                    當昔日的王者逐漸沒落,當自己逐漸被當年的同行者三星Galaxy甩在身后,不知道HTC是否會想起當年那段與Google肩并肩,在Android的處女地上開疆擴土的崢嶸歲月。

                    踏浪者與開拓者

                    在科技行業,廠商能否做出被市場接受的產品,自身的研發能力固然重要,但能否趕上時代的浪潮也是決定成敗的關鍵。2012年發布的Lumia 920率先搭載了無線充電技術,然而卻因為市場的接受度不足最終近乎淪為擺設。而到了2017年,隨著新一代的iPhone開始配備無線充電,這項技術也迅速在高端機上鋪開,成為事實上的旗艦標配。而十年前的HTC,毫無疑問預見到了未來移動互聯網的大勢,選擇了后來取得了巨大成功的Android平臺。事實證明,這個選擇讓當時風頭正勁的HTC走上了神壇,也為隨后的衰落埋下了伏筆。

                    2007年,蘋果發布了技驚四座的iPhone。當喬布斯(Steve Jobs)如行云流水般展示著他的得意之作時,HTC的高管也意識到,是時候轉投一個全新的、足以與iPhone OS(iOS的原名)抗衡的平臺了。而那一年的Google,也正像眾多名士一樣,為襁褓中的Android和寄托在它身上的移動互聯網夢想尋找著合伙人。于是,兩者一拍即合,第一臺量產版本的Android手機——HTC Dream(G1)誕生了。

                    HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終卻難逃落敗


                    (HTC G1)

                    以現在的眼光看,HTC Dream無疑是簡陋的,它保留了實體按鍵和側滑鍵盤、480*320的3.2英寸小屏幕、不支持多點觸控、內存也只有192MB。但是在那個智能手機尚未普及的年代,HTC Dream的出現無疑是革命性的。無論是觸控為主的交互方式,還是內置的多項Google服務,都為這臺手機提供了極其重要的體驗提升。更重要的是,Android Market的加入,為這臺手機帶來了更強大的可擴展性。Android Market以及后來的Google Play商店,作為用戶體驗優秀的分發平臺,為Android之后的應用井噴和生態完善做出了不可磨滅的貢獻。

                    開啟王者之路

                    在2009年世界移動通信大會(MWC 2009)上,HTC和沃達豐(Vodafone)推出了Dream的下代產品——HTC Magic(G2),該機一經發售便好評如潮。G1和G2的成功,讓HTC嘗到了甜頭。然而與此同時,HTC手機采用的另一個操作系統——Windows Mobile卻狀況頻出。難用的交互邏輯、臃腫的系統以及日漸衰落的軟件生態都讓這個平臺的前景日漸黯淡。作為開發者的微軟(Microsoft)也意識到了這一點,不得不像壯士斷腕一般放棄Windows Mobile,并于2010年發布了全新的Windows Phone系統。當年HTC選擇Windows Mobile的原因之一就是可以將自家的Sense UI應用到上面,美觀好用的Sense UI也是許多用戶使用HTC手機的動力。然而,新的Windows Phone并不允許第三方廠商隨意更改界面,HTC也只好棄用微軟的系統,將大部分精力放在Android手機的研發上。盡管后來HTC還推出了像HTC 8X、HTC One W8這樣零零散散的幾款WP手機,但毫無疑問,HTC已經選擇了將整個未來賭在了Android平臺上。

                    事實證明,HTC的這場豪賭是成功的。2010年,HTC Desire(G7)正式發布。這臺手機搭載Sense UI 2.0和當時最新的Android 2.1系統,擁有3.7英寸、800*480分辨率的AMOLED屏幕、576MB的內存和1GHz的高通驍龍處理器。在過去的時間里,幾款iPhone已經讓用戶對大屏幕的觸控手機產生了廣泛的好感。而這款軟硬件素質優秀的手機一經推出,就立即成為公眾關注的焦點。加之HTC在WM時代積累下來的運營商渠道,這款手機迅速走向世界,給HTC帶來了可觀的營收。而后續的Desire HD、Desire S(Saga)等機型,則將HTC推上了一個新的高度,HTC的市值在2011年超越了當時的諾基亞(Nokia),股價也達到了1300新臺幣的歷史高點。

                    HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終卻難逃落敗

                    (HTC Desire與其搭載的Sense UI)

                    功敗垂成后的背水一戰

                    當HTC市值突破335億美元,超越諾基亞的325億美元與RIM的286億美元,成為全球市值僅次于蘋果(Apple)的手機廠商時,幾乎全世界都認為,HTC將會取代諾基亞,和蘋果共同成為智能手機時代新的領導者。連著名投行高盛(Goldman Sachs)都認為,HTC 3年后的市值將向1000億美元邁進,成為業界的龍頭企業。然而,僅僅幾個月的時間,HTC就切身體會了冰火兩重天的境地。早在2010年3月,蘋果就開始起訴HTC專利侵權,當時的訴訟范圍達到20項專利,包括手機UI、底層架構和硬件設計方面。2011年7月12日,蘋果起訴HTC Flyer平板專利侵權,標志著這場專利戰正式升級。在此期間,蘋果的專利律師經過與諾基亞、摩托羅拉(Motorola)、三星(Samsung)的艱苦拉鋸戰,已經積累了相當豐富的經驗,對付HTC自然也更得心應手。2011年12月19日,美國國際貿易委員會(ITC)裁定HTC部分設備侵犯蘋果專利,禁止一些型號的HTC手機在美國銷售。這是自2010年3月蘋果起訴HTC專利侵權以來,法官首次包含禁售令的判決。這個判決意味著HTC在與蘋果的專利訴訟官司中迎來重大失利。與此同時,2012年1月6日,HTC發布了2011年第四季度財報,凈利潤僅同比下降26%,為兩年內的首次下滑。

                    HTC的營收下滑令外界頗感意外,一時間,各種真假莫辨的傳聞甚囂塵上,而HTC的掌舵人王雪紅也感到了業績下滑和專利戰敗訴帶來的雙重壓力。“2012年是HTC非常重要的一年,我們有很多的計劃正在付諸實施,精品路線將會成為今年的重點。”這位剛剛獲得2011 CCTV中國經濟年度人物的女企業家也在一次專訪中如是說。王雪紅并沒有食言,這一年,HTC的精品產品線One系列誕生了。

                    初代的HTC One系列有三款產品:One V、One S和One X,分別對應低端、中高端和旗艦定位。其中HTC One X作為對標蘋果三星旗艦的產品,被各界寄予了厚望。HTC One X采用了NVidia的Tegra 3處理器,是全球首部四核處理器手機。它搭載了1GB內存和16\32GB的存儲空間,擁有800萬像素的主攝和130萬像素的前置攝像頭,也是HTC首部采用NFC、Android 4.0和Sense 4的手機。

                    HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終卻難逃落敗

                    (HTC One X)

                    從紙面上來看,One X的配置可以稱得上強大,配合HTC精湛的工業設計以及Sense UI的易用性,這臺機器似乎是一個不錯的選擇。然而,或許是命運使然,意想不到的事情還是接二連三地發生了。One X使用的Tegra 3平臺發熱異常嚴重,滿頻率情況下經常會出現過熱狀況,進而導致手機卡頓。而發熱嚴重的另一個后果就是續航的急劇下降,少部分用戶甚至只使用了幾個小時電量就幾乎耗盡。One S也沒能逃過一劫,無論是對于不同地區使用不同處理器的區別對待,還是觸控屏幕的設計缺陷,都刺痛了HTC粉絲的情懷。而作為直接對手的iPhone 4s和Galaxy S3則幾乎是蘋果和三星在那幾年里最成功的作品,這場角力的結果也就毫無疑問了。營收暴跌后的背水一戰,HTC輸得徹徹底底。

                    成也蕭何,敗也蕭何

                    經歷了One X的失利之后,HTC已經到了近乎無路可退的境地。2013年,HTC One M7正式發布。這一年,HTC放棄了前一年的高中低并重戰略,將研發重心全部放到了M7一臺機器上。在許多人看來,這是HTC近年來最精致的一臺手機,它精湛的外觀也向外界展示了HTC頂級的工業設計水平。

                    HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終卻難逃落敗

                    (HTC One M7)

                    HTC One M7采用了驍龍600平臺,使用4.7英寸1920*1080分辨率的LCD顯示屏,擁有2GB內存和16\32\64GB的存儲空間。其后置攝像頭采用了HTC獨家的408萬像素UltraPixel相機。事實證明,這臺手機并沒有太多的缺點。然而408萬像素UltraPixel后置攝像頭,卻成了這臺手機最大的短板。UltraPixel鏡頭組件雖然可大幅提高感光度,但會在長時間拍攝陰暗處時發生紫光現象,并會隨著使用時間而逐漸惡化。之后官方稱確有拍照嚴重色偏的瑕疵,并對代碼算法做出了緊急修正。最終,雖然HTC并未承認問題來自硬件缺陷,但對有此問題的手機提供了保固期的替換。這對M7的聲譽造成了很大的影響。UltraPixel相機帶來的另一個問題是營銷困難。在“高像素就是高畫質”的大眾認知背景下,UltraPixel相機的408萬像素在宣傳上帶來了很大障礙。盡管拍照效果并不差,但很多用戶聽到“400萬像素的相機”,便轉投了后置攝像頭1300萬像素的Galaxy S4,這種現象一直延續到HTC One M8,最終導致HTC放棄UltraPixel 技術,使用高像素的后置攝像頭。

                    酒香也怕巷子深

                    一款成功的產品, 除了自身素質過硬,如何將它賣出去也是關鍵問題。10年前的2008年,喬布斯在Macworld發布會的最后,抓起了一個信封,拿出了一款全新的筆記本電腦,這就是MacBook Air。當這臺電腦從信封里被抽出來的那一刻,四座為之震驚,原來筆記本電腦也可以做得這么薄。以輕薄為重要賣點的MacBook Air用最吸引人眼球的方式,向全世界展示了它最擅長的領域,類似的例子還有很多。相較起Macbook Air的輕薄、Surface的科技范、OPPO和vivo的娛樂屬性以及小米的性價比和生態,HTC作為科技品牌卻一直沒有一個深入人心的標簽,加之時常犯錯的公關和脆弱的銷售渠道,才在今天科技界的營銷戰中敗下陣來。

                    事實上,HTC在廣告營銷上的投入并不少。在HTC One時代,王力宏就擔任過HTC手機的形象代言人。“我超愛的智能手機,HTC”這句廣告詞更是能見諸各大媒體。后來,HTC也聘請過林心如、托馬斯·戴利(Thomas Robert Daley)等人拍攝廣告。然而,無論是比起當年對標的蘋果、三星,還是同樣大手筆的一些國內廠商,HTC的營銷始終沒能迎頭趕上。歸根結底,這些廣告要么是與產品形象不符,要么不能吸引潛在購買人群;愛看的人不想買,想買的人不知道廣告在說什么,最后導致營銷的轉化率很低。而無論是蘋果廣告的高格調、OPPO和vivo早期的明星效應、華為廣告的沉穩大氣,都抓住了目標受眾的喜好,進而促成了較高的用戶轉化率。還有就是渠道問題,蘋果有成熟的自營和代理體系、OPPO和vivo等國內廠商更是能夠將觸角伸向鄉鎮一級。而HTC自始至終都沒能建立起能夠匹敵的渠道模式。知道卻買不到,也成了限制其發展的一大束縛。

                    不僅如此,HTC的營銷甚至遇到了一些意料之外的麻煩。在2016年HTC 10發布后,一些網友發現這款手機居然沒有國行高配版本,取而代之的是售價依舊沒有優勢的HTC 10 lifestyle。而一部分網友在發現后,認為中國市場被HTC區別甚至歧視對待。這起營銷危機迅速發酵,HTC也遭到了許多中國大陸網友的口誅筆伐。最終迫于壓力,HTC 10高配版在幾個月后登陸中國大陸市場。然而為時已晚,許多HTC的潛在顧客已經購入了三星Galaxy S7 edge等旗艦機,HTC再一次無功而返。而HTC在英國投放的、托馬斯·戴利主演的U11宣傳片,由于廣告團隊的不專業也慘遭下架。這樣的失誤并不少見,還有客觀上的高定價,也進一步提高了購買門檻。企業不懂消費者,消費者沒有理由理解企業。HTC就在這樣的市場營銷劣勢中一步步消磨著技術團隊的天賦和遠見,最終連頂尖的硬件配置和工業設計也無力回天。

                    輕裝上陣,柳暗花明

                    HTC之后的旗艦機,從M9、M9+,到后來的U系列,再也沒能帶領HTC重現G7時代的輝煌。但是在這幾年的時間里,HTC也在尋找著新的增長點。于是我們看到了兩個新的產品系列——Pixel設備和HTC Vive虛擬現實頭顯。

                    Pixel設備源于Google的Nexus系列設備。Nexus設備是長期以來Android平臺的標準開發機,其他Android手機往往也以Nexus系列手機的配置標準作為參考。2010年,Google發布了第一臺Nexus手機Nexus One,該機型正是由HTC代為生產。其后Google又聯合三星、LG等廠商推出了Galaxy Nexus、Nexus  5等設備。2016年,Google決定將Nexus設備推向大眾市場,并更名為Pixel系列。不同于Nexus時代頻繁更換OEM的策略,Google將大部分Pixel手機都交給HTC代工。Google和HTC希望Pixel設備成為兩家公司業績的一個新的增長點,然而由于HTC的財務狀況不佳,Google最終選擇在今年初收購了HTC Pixel部門。Pixel雖然沒有辦法繼續給HTC帶來持續的營收,但賣掉Pixel極大地改善了HTC的財務狀況。對于HTC這樣一家擁有持續研發能力的手機廠商來說,這種模式在之后也有一定的可行性,并且可以成為關鍵時刻的救命稻草。

                    HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終卻難逃落敗

                    HTC Vive是一款虛擬現實頭戴顯示器,由HTC和Valve共同開發,發布于2016年4月5日。 它也是Valve公司的SteamVR項目的一部分。Valve是著名的電子游戲開發商,代表作品有半條命、cs:go、求生之路、DOTA2等。在2016年,HTC Vive被授予了當年CES上的22個獎項,包括CES最佳獎項。HTC Vive在發售的第一年就賣出了超過40萬臺。截至2017年10月,HTC Vive在SteamVR平臺上的占有率達到了48.76%。而隨著Vive Pro的推出,HTC Vive真正形成了覆蓋高中低端的產品線,即低端(移動端)3999元的Vive Focus,中端(PC)4888元的Vive以及高端(PC)的Vive Pro(頭顯6488元,套裝8888元)。如同在Android時代面臨的選擇一樣,HTC再次將未來的新增長點押注到了VR上。如果說Pixel和傳統手機業務是HTC的鎧甲,那么Vive和VR技術就是HTC在未來攻城略地的矛與盾。只是,VR領域的發展前景還有多大,沒有人知道答案。

                    HTC那些年:豪賭安卓大獲成功 最終卻難逃落敗


                    (HTC營銷執行董事Jeff Gattis戴著Vive頭套)

                    總結

                    《浪潮之巔》里,『中國民生網(微信ID:minshengwangcom)』,吳軍博士講過“基因決定理論”。一家公司會朝向什么方向走,除了外部因素,自身的基因屬性也很重要。如同許多臺灣企業一樣,HTC早期便帶著一種“臺灣郎闖天下”的氣概統領Android市場,卻也又像那些企業一樣固步自封、墨守成規,以至于從神壇跌落。HTC衰落的原因是多方面的,無論是“四下巴”等脫離主流的設計、花費重金卻收效甚微的營銷宣傳、還是對比其他競品毫無競爭力的、高高在上的價格,都導致了HTC如今的窘境。

                    不過幸運的是,HTC并沒有自甘沉淪,而是進行了幾次大刀闊斧的調整與改革。這些調整有些成功、有些失敗,但還是盡力在往好的方向走。這次裁員也是一樣,是摧枯拉朽、獲得重生,還是自斷其臂,值得我們繼續觀察。但無論如何,HTC在Android早期的開創性努力,仍然影響了這個時代智能手機的發展;HTC的工業設計,也深深地流進了如今一些手機的血脈之中。無論HTC在之后的日子里能否重返巔峰,相信它在許多人的記憶中,都會留下濃墨重彩的一筆。

                    “沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。”沒有前行者,哪有后來人?

                    HTC,新的浪潮里,祝好。

                    孫博

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